消费升级，医药营销如何创新？

来源：信息员       点击量：3074      时间：2017-07-03

经过三次消费升级，人们消费越来越追求质量和品质以及产品带来的自豪感、甚至荣誉感的时候。药品作为特殊产品，也需要升级，不光是产品升级，营销方法和战略等都需要超前升级。

什么是消费升级

消费升级也叫做消费结构升级，是指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。

消费升级包含三个方面：

1、 整体消费水平和消费质量的提高，而不是因某个方面消费的增加而抑制其他

方面的消费需求；

不得不说，国民收入在提高，整体的消费认知也在不断回归理性，冲动消费在减少。尤其是奢侈品、大件消费品等的消费。国货质量的提高，也在影响国人的消费理念，从外转内，国货的品质和标准也在升级。

2.某一种或几种新的消费热点的出现，仅仅是消费升级的标志，而消费升级最终还有待于消费结构的进一步合理和优化；

消费者在消费分类上，没有大的变化。但受到广告、品牌洗脑、网络内容的影响或者是明星、熟人的影响，消费结构在变化。从品类更注重品质，药品、食品、母婴用品、汽车用品、精细工业品或国内不具备生产基础的产品，更信赖国外产品。国内保健品的虚假宣传，更加剧了国人对药品、保健品的警惕，有一定品牌知名度、安全、有效、副作用小，是对药品的最基本需求。

3.不断由低层次向高层次发展变化的渐进的过程。

追溯80年代，消费者更追求产品的功效，更注重产品的价格和品质。现在则价格因素逐渐被弱化。尤其药品，在医保政策的影响下，可报销、品牌知名、副作用小则是刚性需求，药品的效果已经和品牌在消费者心目中划了等号。药品消费的选择更多、品类更多，老牌的制药企业占据先天优势。

中国的三次消费升级

改革开放以来，中国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了中国产业结构的升级。

第一次消费结构升级

第一次消费结构升级出现在改革开放之初。此时，粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对中国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。

第二次消费结构升级

第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”　(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品，作为一种时尚受到消费者的青睐，并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展，后期阶段的消费特点是：家用电器消费快速增加，　耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长。

第三次消费结构升级

目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，　增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。请注意，医疗保健，在第三次消费升级中才出现。

药品消费的变化

消费的升级当中，消费者对于药品的需求，在不断变化。 药品和其他商品区别消费者的阶级之外，消费者更重视药品生产的参与感和知情性、药品所附加的文化、不同工艺、稀缺优势等。如同仁堂和广誉远的安宫牛黄丸所带来的文化、品质的承诺、效果的百年教育等。辉瑞和诺华的产品同样传达给消费者同等层次的信息：大企业、大品牌、正规、疗效好、价格高等，让消费者已经被医生、熟人或媒体信息教育过。

重视品牌和品质、弱化价格、在接触药品之前被教育过或者被广告教育过，产生了情感共鸣或体验感，就是目前销售较好的药品的共性。