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让学术营销回归学术本质

来源:信息员       点击量:14      时间:2018-01-10

随着新医改的推进、省级招标和基本药物制度的实施,能帮助处方药进入各省招标目录、国家基本药物目录及省级基本药物补充目录的各种营销手段,越来越受到药企的重视。不过,药企仍十分清楚,招标和进入各种目录并没有真正实现药品的销售,相反,医院采购与否、采购多少、怎样提高处方量及在各级医院中的销售份额等,都需要企业及其代理商对医院和医生进行更为复杂的公关和营销。目前,药企管理者普遍认为,与传统的以带金销售为主、大量低素质销售人员充斥其间、以短期效应及销量为主的关系营销相比,学术营销正成为处方药营销的必由之路。

渐成“宠儿”

学术营销主要是针对处方药而言的,是一种通过学术行为来强化药品品牌和提升销量的营销手法,并已经成为国际制药巨头最为擅长的主体营销方式。实践证明,学术营销往往行之有效,通过学术营销手段而将产品做成领先产品甚至“重磅炸弹”的案例,在国外医药行业屡见不鲜。

在反营销商业贿赂政策直指药品临床带金销售,卫生部明确表示“欢迎正常的临床业务沟通”、“支持公益性的推广学术活动”之后,国内制药企业也纷纷效仿国外同行的做法,学术营销日渐成为国内医药营销宠儿,相当多的知名制药企业,诸如以岭药业、天士力、步长、珍宝岛药业、先声药业等都通过学术营销创造了不俗的业绩。近年来,不少机构推出的医药营销范例也主要集中在学术营销模式上,一时间,学术营销培训和辅导活动此起彼伏,令人目不暇接。

从营销特色来看,学术营销强调的是处方药卖点的传播及顾客(渠道经销商及医院、医生)价值体验,是从药品品质角度提高药品品牌,然后再用品牌去整合各种资源,更注重长期效应,也更在乎整合性。不过,相对于关系营销,学术营销系统复杂、操作难度大,对产品、人员素质要求高,并且见效慢。尽管越来越多的国内制药企业开始注重学术营销,但限于产品、人才、资源等多方面因素,他们在学术营销方面的表现仍然落后于外资企业。

谨防偏离

需要注意的是,长期以来注重学术营销的一些“三资”药企现今却开始“修炼”起关系营销,按照目标医生和管理者的行政等级、贡献大小,分别给予出国、国内开会和旅游的赞助支出等,除了在医院实行关系营销外,在社保、物价、招标、新药审批等政府事务方面的“关系营销”也日渐“出神入化”,不少本土企业难以望其项背。这在一定程度上让制药企业的学术营销多少染上了点“关系”的味道。

说到底,学术营销是一种营销手段或模式,其目的是实现销售量的持续上升和市场地位的建立和稳固。这也导致在新医改进程中,专业的处方药学术营销将只是作为主体营销手段,带金销售模式将继续存在且出现得更加隐蔽,甚至以一种变相的学术营销形式存在。

以医药科技社团为例,医药科技社团具有行业管理和学术引导职能,集医疗事故鉴定权和医学科研成果评比权于一身,但他们多需要市场化运作,例如接受药企的广告费、研究基金、会议赞助、活动资助和咨询费等来赚取工作经费,所以他们与药企的合作就非常普遍,在由他们主办的学术期刊上,与赞助商药品有关的临床研究报告往往得到优先发表;在组织制定的临床诊疗指南、规范或专家共识上,也会积极推荐赞助商的产品。这些拥有第三方权威的行业协会、学术团体成为药企的代言人,甚至在各种政策制定和规范性文件出台时自觉地为赞助药企的产品说话,这为变相的学术营销提供了生存空间。

笔者认为,真正的学术营销既要促进处方药的销量,更需要将药品的临床价值充分发挥出来;既要传播药品品牌和诊疗新理念,更要利用医药专业媒体和学术期刊传播新的科研成果和进步;既要重视发挥政府、科技社团和医生群体的作用,更要通过各种学术活动来促进学术交流和进步;既要开展各种营销型的临床科研,也要重视科研的科学性和促进临床诊疗的规范、合理、安全和发展。而现时有些所谓的学术营销已经偏离了其最终的目的,如果继续按照这种趋势发展,学术营销只会越走越“无力”。

因此,如何消除变相的学术营销,拓展专业的学术营销,使其回归学术本质,有效地推动医药科技进步和临床诊疗水平的提升,是医药行业不容回避的现实问题。

 
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